Aerolíneas: Homo Hipnoticus

Por Ulises Castaño

En el mes de abril se presentó en el cine Gaumont como “film”, rasgo que ya evidenciaba su calidad. A más de un mes de su lanzamiento y con una destacada presencia televisiva, la campaña publicitaria de Aerolíneas Argentinas no sólo es una de las mejores del momento, sino que consigue generar el mismo nivel de hipnotismo que el primer día. Si consideramos además que proviene de un área específica del Estado como lo es la aerolínea de bandera, el éxito es doble.

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Bajo el título Aerolíneas e integrada por tres cortos (“Despegue”, “Aterrizaje” y “Vuelo Nocturno”), se trasmite al espectador la experiencia de volar a partir de la adaptación de textos de Antoine de Saint-Exupery, autor de El principito y aviador. En cada uno de ellos se han logrado imágenes inéditas, tanto por la factura de su producción técnica como por su resultado final, el cual puede definirse como preponderantemente poético.

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La sensación de que el éxito de la campaña es doble, se sustenta en la presunción de que si tendemos a depositar en los mensajes buenas o malas expectativas dependiendo del signo o pertenencia (ideológica o estética), de quien lo emite, es lógico que toda campaña pensada desde el ámbito oficial, sea cual fuere el signo político que lo identifique transitoriamente, conlleva siempre un doble esfuerzo. Por un lado, debe perseguir los objetivos comunes a toda publicidad en términos exclusivamente comerciales (crear modos de consumo, empatía u opinión favorable a un sector específico de la población identificado a priori como “potenciales clientes”), pero a la vez debe priorizar la elaboración de un mensaje inclusivo.

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¿Cómo consigue esta campaña zanjar esta aparente contradicción?

La clave se encuentra en la búsqueda (plasmada de forma brillante) de un tono poético verdaderamente inusual, ya que consigue eludir la habitual obviedad de algunas publicidades sin dejar de ser útil, logrando ser un verdadero punto de inflexión en la transmisión de este tipo de mensajes, “híbridos” por llamarlo de alguna manera, “mestizos” le quedaría mejor, integrados por partes ¿iguales? de responsabilidad ética y comercial.

Es esta característica y no otra (en este periodo de gobierno ha habido varias campañas muy buenas, entre las últimas, la de ANSES invitando a los pibes a cerrar la netbook) lo que permite que el obstáculo político -ese cross a la mandíbula electoral- que supone la comunicación oficial se suspenda por un momento, dejando paso a una apreciación más flexible, contemplativa y atenta, y si se quiere hasta más piadosa del mensaje.

Asimismo, este rasgo amplía exponencialmente sus potencialidades de recepción, ya que resulta un elemento innovador en un ámbito como el estatal, muchas veces descuidado o denostado históricamente (con mayor o menor razón), por el bajo nivel en la producción de sus mensajes, si se los compara con los estándares publicitarios presentes en nuestro país, destacado siempre como uno de los mejores del mundo.

En tiempos de Wanda Nara y Mauro Icardi explotando el concepto del “engaño” para Pepsi, que desde el ámbito del estado se tome este tipo de decisiones es de un valor sociocultural altísimo, sin tener que resignar por ello calidad técnica ni visión comercial.

Pero hay otro factor, presente en la producción de todo mensaje y fundamentalmente en aquellos que recurren explícitamente al lenguaje artístico, y por ende siempre difícil de trasladar a la arena política, entendida esta en su versión más pragmática, que pareciera regir y determinar cierto nivel de potencia e innovación, y es el de saberse al mismo tiempo una especie de anti-campaña o de anti-mensaje, con la incomodidad lógica que genera lo paradójico e incluso lo contradictorio.

¿Acaso no parece contradictorio que ANSES, el encargado de brindar a los pibes la netbook, pida que la dejen de lado, aunque sea por un momento? Se podría redondear un mensaje tan extraordinario como el llamado a no perder el contacto con la realidad de no mediar esta aparente contradicción?

¿Aerolíneas Argentinas dejó de afirmar en este comercial las líneas generales de gobierno y los ejes de su propia gestión hasta hoy? No, simplemente no cometió el error de creer que no podía hacerlo de otra forma. Así, recurrió a un lenguaje explícitamente poético y, vaya sorpresa, ¡e pur si muove!

Cuanto más cerca de lo artístico, de lo poético, el mensaje incluirá más, no tanto porque sea a todos de su agrado o porque carezca de ideología, sino porque acercará al espectador o escucha a un terreno diferente, capaz de suspender prejuicios e incluso preferencias fundadas, para acceder al mensaje desde una perspectiva más amplia (riesgosa desde ya, pero el que no arriesga...) y sobre todo porque se abstendrá de caer en uno de los puntos más chocantes de toda publicidad, que es la búsqueda de una persuasión poco natural e invasiva.

Hoy, que la exteriorización de una pertenencia, ni que decir el trabajo diario desde una determinada posición ideológica, lleva a transferir al otro mezquinos rencores, esta campaña demuestra que se puede hablar desde un lugar nuevo (o muy viejo pero históricamente reservado a otros ámbitos), evitando caer en la retórica extrema y apabullante, muchas veces hermética o excesivamente partidaria.

Todo indica que las fábricas de mensajes políticos todavía tienen mucho que aprehender de ese territorio peligroso, pero aún demasiado inexplorado por ellas, del lenguaje artístico. Se objetará, tal vez, que en épocas de campaña electoral un mensaje así es inviable. Habría que verlo. Para el caso, si bien la famosa campaña de De la Rúa llegando al rescate de unos desahuciados argentinos estaba en línea con la versión más hollywoodense del heroísmo individualista a lo Silvester Stallone, no era menos evidente su carácter artístico (y hasta profético, creo recordar que en algún momento se bajaba de un helicóptero) empañado, eso sí, por la retórica invasiva que las palabras que el entonces candidato profería con una seguridad que más tarde se diluiría como el humo de un cigarrillo.

Quien sabe, tal vez haya una relación subterránea, poco explicita pero directamente proporcional entre concentrar los esfuerzos en la producción organizada y coherente de este tipo de discursos y mensajes, más abiertos, no invasivos, y naturalizar tan rápidamente eso de que hay que estar si o si en lo de Tinelli y programas similares porque así se llega a todos, e incluso inferir que este tipo de programas terminan por influir en la opinión pública al punto de inclinar la balanza de una elección.