“Van segmentando el mercado de posibles votantes, para decidir qué mensaje enviarle a cada uno”

Por Juan Manuel Ciucci

APU: Se ha denunciado el uso de las bases de datos, privadas pero sobre todo públicas, para la campaña. ¿Cómo funciona ese uso, qué puede permitir a quien las utiliza?

Esteban Magnani: Sí, evidentemente el PRO/Cambiemos está llegando a muchas bases de datos, ya han dicho que han tomado datos del ANSES, a eso le cruzan datos que van sacando de las redes, a lo que le agregaron algo que vienen haciendo desde hace mucho tiempo que es el tema de los “focus group”. Con toda esa información lo que van haciendo es segmentando el mercado de posibles votantes, por decirlo así, y decidir cuál es el tipo de mensaje que hay que enviarle a cada uno. Hace poco salió una nota en Clarín que dice que están cruzando los datos electorales de cada ciudad, en cada barrio, para saber concretamente en qué manzana ir a hablar. Ayer vi en las redes que están llegando cartas distintas según a quién voto cada uno. ¿Y cómo saben a quién voté? Bueno, en realidad no es tan difícil, cruzando datos de las redes sociales, el tipo de datos que se publican, o el que publican nuestros amigos. Porque quizás nosotros nos publicamos pero nos movemos en un círculo de amigos que es fuertemente de algún partido, y de ahí pueden deducir a quien votamos y a quien estamos pensando votar. Eso no se hace uno por uno mirando los mensajes, sino que se hace con Big Data, justamente: lectura de grandes cantidades de datos, sacando estadísticas y porcentajes. De esa manera se consigue la información.   

APU: ¿Existe algún tipo de legislación al respecto?

EM: Lo más parecido a una legislación es la Ley de protección de datos personales, que establece que los datos que uno entrega solo pueden ser usados para aquello para lo que uno los entrega. No soy un experto en el tema, pero eso evidentemente se está violando. ¿Cómo hacemos para aplicar esa ley a Facebook? Que después nos hace firmar condiciones de uso para la información que le entregamos, que dice que pueden hacer prácticamente cualquier cosa con ella.  

APU: Se ha denunciado la apertura de esa información a otros países. ¿Esto es así, sería legal?

EM: No tengo información concreta que se hayan dado datos de argentinos por parte del gobierno o empresas. Pero lo que sí estamos enviando permanentemente información a Facebook para saber qué tipo de publicidades nos ofrecen. Esa información es la que sirve para captar una parte de la torta publicitaria Argentina, de un montón de gente que publicita a través de Facebook, por lo que está enviando plata al primer mundo. En otra época exportábamos cuero y nos vendían los zapatos, ahora exportamos datos y nos venden la publicidad. Es una nueva forma de extractivismo de un recurso que nacional que cuesta muchísima soja producir, por decirlo de alguna manera.  

APU: ¿Cuáles pueden ser las herramientas con las que contamos para proteger nuestros datos personales?

EM: En realidad las herramientas con las que contamos sería en principio no participar de las redes sociales. Que justamente lo que hacen es compartir información con fines comerciales, pero ya se vio a partir del caso de Trump que también con fines políticos, de manipulación comunicacional, fake news. Toda una serie de fenómenos nuevos que se están produciendo y que exceden cualquier tipo de control que uno hace. Al estar en las redes sociales estamos compartiendo información sensible sin darnos cuenta. Por ejemplo Facebook sabe dónde estamos, quiénes son nuestros amigos, a qué lugares vamos, a qué eventos decimos que asistiremos, cuáles son los temas que nos interesan… Sabe muchísimo, y parte de esa información es compartible con empresas y distintos servicios de diversas formas.  

APU: ¿El uso del "Big Data" por parte de las empresas y organismos públicos, restringe nuestra libertad de consumo?

EM: El uso de Big Data no es que restrinja nuestra libertad de consumo, primero habría que definir libertad: en base a qué decide uno. Lo que hace es sesgar una parte de la realidad, o recortar la realidad, adaptándola a nuestra zona de confort. Facebook nos muestra cosas que nos interesan, porque sabe quiénes somos, qué nos gusta. De esa manera nos muestra aquello que nos interesa, y de alguna manera nos va empujando a ciertos comportamientos que son funcionales a sus intereses económicos. No sé si eso es coartar la libertad, siempre la realidad ha recortado nuestra libertad en base a lo que nosotros vemos. El problema es que cada vez una parte mayor de nuestras vidas pasa a través del mundo digital, un mundo digital que es cada vez más manipulable y recortable para hacernos tomar determinadas decisiones. Un libro muy bueno de una investigadora holandesa, José Van Dijck La cultura de la conectividad, que dice que las redes sociales nacieron con una impronta muy horizontal, las construyó la sociedad. Pero a medida que fueron transformándose cada vez más en empresas, empezaron a tener que recortar ciertos usos y fomentar otros que eran más funcionales a lo que a ellos les interesaba para poder monetizar la plataforma. Es un proceso de un diálogo, que diría está bastante desequilibrado a favor de esas empresas trasnacionales que tienen muchísimo conocimiento acerca de nosotros. Ahora es un fenómeno del que todo el mundo está hablando a partir de lo que pasó con Trump. Nadie se esperaba, sobre todo el establishment de EEUU, los grandes medios masivos de comunicación, la clase política, que las redes sociales demostraran tanto poder para que termine siendo elegido un candidato contra el cual estaban la mayor parte del establishment y gran parte de los medios. Eran contados los que lo apoyaban, y sin embargo el uso dirigido y súpersegmentado de los mensajes permitió generar apoyo, convencer, y también inhibir el apoyo a los demócratas. Por ejemplo: un mensaje muy fuerte elegido y dirigido a personas de la comunidad negra recordando unas declaraciones de Hilary Clinton en los años `90 en contra su comunidad, diciendo que allí tenían chicos totalmente marginados que no eran recuperables para la sociedad.    

Creo que el Big Data llegó para quedarse y todavía si es que alguna vez no tenemos las herramientas para interpretarlo también, es un fenómeno nuevo. El hecho de que nos llegue un mensaje en particular, que entra por algún resquicio que nosotros dejamos ver a través de las redes sociales, es algo para lo cual no estábamos preparados. Algunos anticuerpos se han generado, por ejemplo con respecto a los medios masivos de comunicación, no es que todo el mundo sepa que son empresas que están en función de sus propios intereses comerciales, pero alguna gente se ha dado cuenta a lo largo de los últimos años. Ahora hay que empezar a darnos cuenta y dejar de creer que las redes sociales son simplemente lo que nosotros hacemos de ellas porque son un espacio horizontal. Eso es una mentira que probablemente vaya a llevar unos cuantos años demostrar y que mucha gente lo entienda. Pero es muy difícil instalar esas ideas cuando todas las redes sociales nos alimentan con lo que ya creemos. Por eso es muy fácil hacer noticias falsas, y es muy difícil desmentirlas. Porque la mentira nos llega porque forma parte de lo que ya creemos, pero es muy difícil que nos llegue la desmentida.

El Big Data sólo no alcanza, lo que te da es información, pero vos tenés que tener una estrategia, una decisión. El Big Data sólo no cambia el mundo, si se choca de narices con la realidad es otra cosa. Ahora, si vos tomas datos de la realidad y construís una narración a partir de eso, en base a lo que la gente ya cree, ahí sí vas a tener muchas más posibilidades de éxito. Hilary Clinton también manejaba Big Data, evidentemente lo hizo de una forma mucho menos efectiva que Trump, e incluso una de las cosas que se dice es que no aprovechó tanto el tema de las noticias falsas como sí hizo Trump. De hecho, lo que se ha visto es que los votantes de Trump eran mucho más susceptibles a las noticias falsas que los Clinton. O sea que también en ese caso si ella los hubiera utilizado, probablemente hubiera tenido un efecto perjudicial. Por darte un ejemplo, el Big Data no va a hacer que no haya inflación, lo que sí te puede permitir es decir cuál es la mejor forma de presentar esa inflación, de acuerdo a tus intereses y de acuerdo al relato que vos estás intentando construir sobre la realidad.