Lo que viraliza no convence

Una investigación de alcance nacional realizada desde la Diplomatura en Comunicación Política de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (UBA) analizó la relación entre la circulación de los mensajes políticos en redes sociales y la reacción del electorado. El estudio, dirigido por el Lic. Víctor Taricco junto a la Mg. Mariana Gómez Triben, la Mg. Paula Onofrio, el Lic. Martín Romeo y el Lic. Diego Villanueva, y realizado en conjunto con Ágora Consultores, concluye que los spots que más se viralizan no necesariamente son los que generan mayor adhesión.

La investigación tomó como corpus 52 spots correspondientes a las elecciones legislativas de 2025, de alcance municipal, provincial y nacional. Un total de 4.406 personas evaluaron hasta cinco piezas audiovisuales y calificaron cada una de ellas, además de explicar por escrito los motivos de su valoración. En total se analizaron 15.175 encuentros entre ciudadanos y piezas audiovisuales.

A diferencia de una encuesta electoral tradicional, el estudio no preguntó a quién pensaban votar los participantes, sino qué reacción les provocaba cada mensaje político concreto. El trabajo también identifica un 44% del electorado como un espacio clave a disputar por fuera de los dos grandes polos políticos.

Viralidad y persuasión no son lo mismo

El principal hallazgo contradice una idea extendida en la comunicación política: que un spot que logra una gran circulación en redes también consigue una mayor capacidad de persuasión.

El estudio no encontró una relación entre ambas variables. Saber cuánto se difundió un video no permite anticipar si convenció a quien lo vio. El resultado se repite en piezas de distintos espacios políticos, tanto oficialistas como opositoras, y en diferentes tonos comunicacionales.
“La viralidad y la persuasión son cosas distintas”, señala Víctor Taricco, director de la investigación. “El algoritmo premia la intensidad de la reacción, no su dirección. Un comentario de rechazo pesa lo mismo que uno de adhesión”.

Un electorado a disputar

Otro de los principales hallazgos aparece al observar la composición del electorado. Si se agrupa a quienes votaron a fuerzas provinciales, espacios federales, la izquierda, en blanco y quienes no concurrieron a votar, ese conjunto representa aproximadamente el 44% del electorado.
Se trata de un universo mayor que el correspondiente a La Libertad Avanza, que reúne alrededor de un tercio, y al peronismo, que representa aproximadamente un cuarto.

El informe denomina a este segmento “electorado a disputar”: un espacio que no se identifica plenamente con ninguno de los dos grandes polos y que, por lo tanto, resulta central para cualquier estrategia electoral que busque ampliar su base.

“El bloque más grande del electorado argentino no está en ninguno de los dos polos”, sostiene Taricco. “Es más grande que La Libertad Avanza y más grande que el peronismo, y hasta ahora casi no tiene comunicación diseñada para él”.

Los mejores spots no muestran la marca desde el comienzo

El análisis de las piezas también encontró diferencias en la manera en que los spots presentan su identidad política.
Entre los videos de baja viralidad, los mejor evaluados demoran una mediana de ocho segundos en mostrar por primera vez la marca partidaria: el logo, el número de lista o el nombre del espacio. En cambio, los spots peor evaluados tienden a mostrar esa identificación desde el primer segundo.
El estudio también registra una asociación negativa entre determinados niveles de sofisticación técnica —como el audio de estudio, la locución profesional y el grado de pulido general de la producción— y la adhesión ciudadana. Esta relación aparece con mayor intensidad entre los segmentos más críticos de la comunicación política.

Un tercio rechaza la comunicación política moderada

La investigación identifica además un segmento que representa aproximadamente un tercio del electorado y que rechaza determinados rasgos de la comunicación política moderada, independientemente de su pertenencia partidaria.

En ese grupo aparecen votantes de La Libertad Avanza, del peronismo y personas que no fueron a votar. Lo que los vincula no es una posición política común, sino el rechazo a ciertos recursos comunicacionales: el logo partidario permanentemente visible, la figura del líder nacional en primer plano, los spots extensos y los mensajes construidos desde el interior de un espacio político y dirigidos fundamentalmente a sus propios adherentes.

La segmentación tradicional explica poco

Uno de los resultados que plantea mayores interrogantes para las estrategias de comunicación electoral es el bajo poder explicativo de las variables demográficas utilizadas habitualmente para segmentar audiencias.

Género, edad, nivel educativo y zona geográfica explican apenas el 4% de la variación en la manera en que una persona evalúa un spot.
Esto significa que el 96% restante queda fuera de la capacidad explicativa de esas variables. Según el estudio, buena parte de la variación no se encuentra solamente en las características de quien mira ni en las características del video, sino en el encuentro específico entre una persona y un mensaje.

La palabra que más convence: “verdad”

El estudio incorporó además una dimensión cualitativa: después de puntuar cada spot, las personas debían explicar por escrito por qué le habían otorgado esa calificación.

El análisis de esas respuestas permitió identificar las palabras y conceptos asociados con las distintas valoraciones.

Los spots que fueron descriptos mediante referencias a la “verdad” obtuvieron 7,7 puntos sobre 10, mientras que aquellos vinculados con la idea de “realidad” alcanzaron 7,0.

En el extremo opuesto, las piezas que dieron lugar a la palabra “mentira” obtuvieron 1,5 puntos, mientras que aquellas asociadas a la palabra “asco” alcanzaron apenas 0,5, frente a una media general de 3,9.

El resultado sugiere que, antes que una respuesta basada exclusivamente en la emoción, el electorado parece valorar especialmente la credibilidad del mensaje.

Ficha técnica

Sondeo de opinión pública mediante encuesta en línea con evaluación de estímulos audiovisuales.

Universo: personas mayores de 16 años de la República Argentina.

Muestra: 4.406 casos, probabilística por cuoteo poblacional según censo.

Error muestral: ±1,5 puntos, con un nivel de confianza del 95%.

Ponderación: por género, edad, nivel de estudios y zona.

Campo: del 14 al 17 de noviembre de 2025.

Corpus: 52 piezas audiovisuales de nivel municipal, provincial y nacional; 49 resultaron utilizables para el análisis formal.

Encuentros analizados: 15.175 entre pieza y ciudadano.

Procesamiento: análisis de lenguaje natural sobre las respuestas abiertas.

Responsabilidad técnica: Ágora Consultores.

Las diferencias reportadas superan los umbrales convencionales de significancia estadística. Las comparaciones que no alcanzan dichos umbrales se encuentran señaladas en el informe.