La comunicación publicitaria, un camino en deconstrucción

Por Maga Pérez

Por decisión de la autora el artículo contiene lenguaje inclusivo.

Una reconocida marca de harina leudante dio el batacazo publicitario más importante de su historia comercial. La imagen que acompañó el producto por más de medio siglo dejó atrás un icono de representación discriminatoria plagado de símbolos. El impacto que generó la modificación de su packaging nos invita a pensar que las buenas prácticas en la comunicación publicitaria son necesarias y ya comenzaron.

Los medios de comunicación masiva cumplen un rol fundamental en el desarrollo de las sociedades. Podemos afirmar que su efecto amplificador, aún más en estos tiempos de redes sociales, provocan fuerte impacto en una opinión pública cada vez más atenta y participativa. El lenguaje publicitario forma parte de esta comunicación y no es ajeno a la transmisión de mensajes y valoraciones a través del producto que se quiere comercializar.

Lo sabemos de toda la vida, pero a diferencia de tiempos pasados hoy la necesidad de vender un producto no se justifica a expensas de la burla pública, la misoginia, la homofobia y racismo en la comunicación publicitaria. Si antes el producto se vendía igual, ahora esa publicidad ya no vende.

Creatividad bajo cero

El ejercicio de formación publicitaria implica el desarrollo de la potencialidad creativa para la producción de ideas que atraigan positivamente al público. Considerando esta premisa no se entiende el sentido de la práctica comunicacional violenta. El ejemplo de la harina con una caricatura que remite al llamado blackface, no es el único caso.

Durante décadas el tradicional chocolate de taza del “ave de presa” tuvo otra estrategia y la misma intención. Su historia publicitaria llevó por décadas la imagen para las revistas de época de una asustada mujer afrodescendiente con vestimenta de servidumbre llevando chocolate caliente para lxs niñxs. Pero la propaganda televisiva del mismo producto que más quedó en la memoria nacional fue la que protagonizó el actor y pianista afrocubano Rigoberto Díaz de Armas en los años 80. En la misma, el personaje explicaba cómo le gustaban los chocolates en la infancia, tanto que modificó el color de su piel. “Desde que era así de chiquitito”, era el “simpático” remate final que mostraba la foto de un niño blanco y rubio que suponía ser el protagonista, junto a la imagen del producto.

La asociación de lo afro con el chocolate, estereotipos serviles y exotización ha sido una constante comercial en diferentes golosinas, galletitas, cervezas bock y polvos para lavar la ropa. Estas representaciones siempre fueron inadmisibles para el colectivo afro pero no eran escuchadxs, con el pretexto de que esos reclamos se trataban simplemente de “falta de humor”. Como grupo históricamente discriminado la difusión de estos estereotipos sociales tuvieron consecuencias en el ejercicio ciudadano de sus derechos laborales y culturales, entre otros. Pero la lectura de la sociedad era diferente y las agencias publicitarias siguieron su juego vendedor hasta que aparecieron los temores en relación a la “cultura de la cancelación”.

Lo pide la gente

El cambio de paradigma en diferentes temáticas en relación a los derechos humanos ajustó las clavijas del medio publicitario. La denominada “cultura de la cancelación” hacia la propagación mediática de la violencia simbólica, política y el racismo es una reacción al hartazgo de la falta de conciencia y respeto en la comunicación pública.

La sociedad comenzó a manifestarse inclusive anticipadamente a los organismos del Estado que se ocupan de denuncias por discriminación. Un ejemplo paradigmático es la publicidad para el Día del Niño (dicho así) de un reconocido supermercado francés que en el 2018 marcó la tendencia en estas manifestaciones del público consumidor.

La gráfica exhibía las posibilidades para regalar a les infantes en su día, presentado con “C de campeón” regalos para los varones y con “C de cocinera” una batería de cocina rosa para las niñas.

Este criterio totalmente obsoleto y sexista acerca de a qué juegan las niñeces y los colores que deben usar, provocó la reacción pública y generó debates en torno a la misoginia, el machismo, y los roles sociales a los que se someten a las infancias con estos discursos.

La pregunta es si queremos “cancelar” y aplicar prácticas punitivas, o educarnos para transformar la comunicación masiva en una herramienta comercial e inclusiva.

La respuesta está en la conciencia publicitaria que contemple la existencia de un público diverso. Los criterios de formación necesitan aggiornarse a los tiempos de cambio que vivimos y ampliar las miradas que llevamos naturalizadas en el conjunto de la sociedad. Esto en verdad, lo pide la gente, comunicación, respeto y cambio de paradigmas. Así compramos todxs.