Nicolás Canedo sobre la campaña electoral: “No hay una vida digital y otra real”

APU Stream, el programa de la Agencia Paco Urondo que sale los sábados de 11 a 13 hs por el canal de Youtube y Twitch de Gelatina, dialogó con Nicolás Canedo, investigador en memética y política, quien analizó la disputa electoral en el terreno digital.

Agencia Paco Urondo: En esta campaña electoral hacía octubre se nota más la influencia del escenario digital, sobre todo en relación a los memes. 

Nicolás Canedo: Creo que hay una alarma o preocupación entre muchos usuarios, que son enfáticamente peronistas o bien están entregados a que es la única alternativa viable para que no ganen opciones más de derecha, que empezaron a participar de forma más activa con los códigos de las redes sociales, generando memes y otro tipo de contenidos. 

Por un lado, para militar la candidatura de Sergio Massa, que no lo estuvo durante la primera parte, que un poco pueden entenderse por lo que significaba la candidatura de Juan Grabois en ese punto hasta que se despejó eso. Por otro para tratar de llevar a un terreno de conversación pública más efectista e inmediato cuáles van a ser las repercusiones de un gobierno de Javier Milei pegándole en sus propuestas más vistosas. 

Por ejemplo, la dolarización. Todos los memes sobre las bananas apuntan a ese lugar. La dolarización tendría consecuencias para la Argentina comparables con las que tuvieron países a los que nos gusta llamar, mal y pronto, a pesar de que son hermanos, bananeros, como Ecuador. Son países que no tienen control de su propia moneda. 

APU: ¿Cómo influyen las redes sociales en la campaña electoral? ¿Hay que subirse a ese tren o es clave que la memética no la abarque en su totalidad?

NC: Olvidémonos de los chistes por un momento, el contenido risible ocupa un lugar importante pero me parece que a veces tapa mucho la conversación sobre participación en redes sociales. No todo lo que ha venido de los libertarios, que son los que mejor entendieron  cómo se usan para generar consensos en un contexto de mucha crisis y fragmentación política y de las instituciones, no tiene que ver con hacer memes o chistes. 

APU: La réplica del discurso de Milei es otra clave.

NC: Usar las redes sociales para replicar líneas de discurso y de intervenciones de su candidato en los medios de comunicación y amplificar el mensaje. Eso fue fundamental, en Tik Tok se viene viendo hace mucho. Fragmentos de Milei hablando en sus tonos y modos, que le han redituado bastante. Por otro lado, contenido de personas que no tienen ninguna pertenencia clara a su armado, o son satélites, pero lo hacen deconstruyendo, desmontando o refutando ideas fuerza del consenso progresista. Eso se ha visto un montón, como quienes le van a preguntar a pibes saliendo de la facultad si están de acuerdo con que un niño se reconozca de otro género y saltan argumentos ridículos enseguida como qué pasa si me autopercibo perro. 

Ese tipo de cosas, que a mucha gente que no está preparada para responder cosas así la agarra de golpe y la deja muy mal parada, después sale en redes sociales para ridiculizar la mirada progresista de las cosas. Uno podría decir que eso no es para atacar al gobierno, pero así van ganando una discusión de quiénes son los razonables en este contexto de conversación pública donde mucha gente se siente fuera de tema. No es caerle a la agenda de género puntualmente.

APU: Construyen sentido en oposición a esa agenda.

NC: Es un tema de conversación sobre el cual se construyen posiciones y se realizan discusiones en las que hay ganadores y perdedores y hay reconfiguraciones de los apoyos. Eso me parece innegable y eso pasó. No es sólo memes. La discusión tendría que pasar por cómo participan lo que antes entendíamos como las bases. Cómo es la participación ciudadana en conversaciones públicas en la construcción de una plataforma política.

Hoy por hoy, lo mostró el caso de los libertarios, no se puede hacer una campaña sin integrar la participación ciudadana. Tiene que mostrar un vínculo y una comunicación fluida entre el dirigente y sus bases, la gente que está dispuesta a difundirlo, militarlo y apoyarlo en toda esta variedad de formatos. Creo que eso es lo que vienen haciendo desde hace varios años: una construcción en red. Lo que hoy vemos es que esa construcción se empieza a generar por el lado de los ciudadanos usuarios, algunos que son militantes más convencionales y otros que no, y por el momento la articulación de esa base con la campaña y lo que pasa a nivel dirigencial no está tan consolidada, y no sé si hay tiempo para hacerlo.

APU: No hay tiempo ya pero, al menos, se empiezan a romper ciertas barreras para dar lugar a algunos replanteos sobre ese tipo de militancia. Al fin y al cabo, son complementarias.

NC: Sí, hay cuestiones que no son tan nuevas. Lo de los memes de Massa tiene una finalidad mucho más inmediata que es generar una mística y un apoyo a un candidato que tiene dificultades de diverso orden. Primero, la posición que ocupa en el gobierno hace más de un año con los resultados que tiene. Es el lugar de mayor centralidad de la gestión. En términos publicitarios, se trata de vender un producto que ya tenes y no funciona. ¿Por qué lo comprarías?

Después hay dificultades inherentes a su historia política y a su relación con esta nueva audiencia que es la que viene de votar a Cristina. La candidatura de Grabois fue un poco sintomática de eso, y el apoyo que tuvo. Hay una parte más progresista o llamada por los ideales de la izquierda que tiene reparos muy grandes para con Massa. Eso es muy importante en una elección de este estilo donde necesitas retener la mayor cantidad de votos posible de las PASO y crecer. 

Ahí hay una necesidad de mostrar un apoyo muy espontaneo, contundente y visible por el candidato, que tiene una dimensión festiva, lúdica y divertida. La cuestión de los memes, una de las más interesantes, es que llaman a hacer más memes. Mucha gente lo compara con el humor gráfico, y es válido. El humor político hoy pasa mucho más, quizás por una cuestión meramente cuantitativa de que hay más caudal pero pasa más, por los memes que por lo que publican los historietistas de los medios de prensa.  

APU: Todos podemos ser creadores de contenido.

NC: A eso es lo que voy. El humor gráfico no te convoca a hacerlo vos mismos, quizás a gente muy particular con afición por el dibujo sí. Los memes son como el punk, que convocaba más chicos a sentir que podían tocar la guitarra porque eran tres acordes y ni siquiera tenían que tener los instrumentos afinados ni cantar bien. Los memes generan eso, producen más memes. Se multiplican con mucha más facilidad. Cualquier cosa que se memeifica tanto llama a que más gente lo haga. En eso hay una potencialidad de adhesión muy interesante para la política, que quizás se descubrió tarde o sólo se pudo dar de esa manera, pero más vale tarde que nunca.  

APU: Hay una cuestión de que el adversario tampoco usaba esa herramienta. Hoy sí existe como tal y hay que ponerse al día.

NC: Sí, pero los componentes etarios del público de Unión por la Patria lo hacían más propenso a eso. ¿Qué pasa con Juntos por el Cambio? Hasta que se anuló a Horacio Rodríguez Larreta después de las PASO había una participación memética, que no era explícitamente macrista pero que, por momentos, no se diferenciaba cuántos eran libertarios y cuántos bullrichistas. A Larreta le hicieron una movida de hostigamiento muy grande con esto de “no vas a ser presidente”. Mirabas las cuentas de los memes y había una reivindicación de Mauricio Macri. 

¿Dónde está eso ahora para Patricia Bullrich? No está, porque no eran de ella sino libertarios que, con un sentido más o menos deliberado y estratégico, jugaron a pincharlo a Larreta para que quedara ella porque probablemente muchos tenían la convicción de que entre Bullrich y Milei es éste último. Yo pensaba que Milei iba a ser una segunda marca de ella, pero resultó que esa fue la estrategia de Bullrich. Pasó al revés, hubo una lectura muy habilidosa de La Libertad Avanza, que organiza bastante a sus militantes digitales, para ir con eso. Acompañar a Bullrich para desplumarlo a Larreta y después apropiarse ellos de la conversación más derechista. 

APU: Al final del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner había una crítica hacia una forma más tradicional de comunicación política, con las cadenas nacionales y los actos. El macrismo parecía que venía aportar una novedad, pero termina en crisis con la irrupción libertaria. ¿Qué análisis hace de esa evolución de la comunicación digital de Juntos por el Cambio?

NC: El Pro fue muy revolucionario en materia de comunicación política, eso hay que reconocérselo. Pero estamos hablando de una irrupción hecha en 2007, ya con su comunicación en Ciudad de Buenos Aires. Todavía vemos afiches y fotos de portada de Facebook de candidatos políticos que siguen la construcción de imagen del Pro. Cambió la forma de construir imagen proselitista. 

Me refiero a, por ejemplo, la foto espontanea, con los vecinos. Esa forma de representar al votante no estaba en la comunicación política. La tomaron de otros países, nada se inventa de la nada, pero fueron los que la vieron, la trajeron y la replicaron. También fueron muy avanzados en el manejo de sus redes sociales en su momento, en el microtargeting, la segmentación de públicos, el poder segmentar de esa manera. 

APU: Uno de los cuestionamientos a la campaña electoral de Larreta fue que quiso segmentar a cada persona pero terminó sin llegarle a nadie.

NC: Para mí Larreta no fue innovador en materia de comunicación, estaba tratando de tener una como la del 2015. De hecho, estaba haciendo en 2023 la campaña de Macri en 2015. Quizás alguien más especialista en campañas me dice que no por determinadas razones. Yo veía su posicionamiento político, un tono desdramatizado, eso que le aportó Macri. En 2015 había un clima para eso, había solidez institucional. 

No queda muy bien decirlo, pero yo soy de la idea de que hay una consolidación democrática muy grande a partir de entonces. Después de la reconstrucción del sistema político en 2001, lo que tenes es alternancia de poder por la vía democrática. Había mucha solidez para que eso pasara. No estamos en ese escenario. Larreta estaba viendo otra película, estamos todos peleándonos. Se quema el país y él está con el diálogo y el consenso. Larreta no es Juntos por el Cambio tampoco, ahí se nota mucho el quiebre. 

Ahora bien, las redes sociales cambiaron también. Marcos Peña las entendía en la era de Facebook y ahora estamos en la de Tik Tok. En este momento, estamos con este clima de crispación y con redes sociales mucho más participativas. Facebook era una red de amigos, podías tener un perfil abierto y la actividad era ver algo que mandó la tía. Ahora no, es el algoritmo de recomendaciones de Tik Tok. Es eso.   

APU: Es la idea de que un contenido que uno sube puede ser viral.

NC: Tik Tok es extremadamente eficaz para encontrar público para tu contenido. Yo mismo hice la prueba, y no tengo seguidores porque no lo uso. Yo creía en el material pero le tiene que ir bien gracias al algoritmo. Es otro escenario. Ahí la participación y pericia de las audiencias incide mucho. Es algo en donde Juntos por el Cambio tiene un problema porque su público es más grande. 

APU: La lógica del odio mueve mucho en las redes sociales. 

NC: Está estudiado que el engagement se genera mucho más por la vía del enojo que por la del encanto. Acá la parte de la red, como metáfora de las conexiones entre las personas, es muy importante. Uno comparte indignado algo que otro publicó. Ahora de unos supuestos 2 mil seguidores, que le llegara a 500 personas, alguna persona pensará que tiene razón. Por eso hay gente que dice que no hay que compartirle los videos a Milei o al que sea para decir que te parece una barbaridad, porque después hay gente que te sigue a la que no. Así se va generando, vos no tenes control de tu público sino que el material circula.   

APU: Muchas veces se diferencia entre ciertos sectores que utilizan Tik Tok y sólo termina dando vergüenza ajena. ¿En el tipo de contenidos hay influencia de los nativos digitales?

NC: Sí, absolutamente, pero yo termino de entender por qué pasa en esos casos. Supongo que es porque quieren llegar a un público joven que no tienen. La que lo dice siempre con mucha claridad es Ofelia Fernández. Si quieren llegar a los jóvenes hagan política para los jóvenes. Hay como una idea, sobre todo en comunicación política, de que con comunicación podes tapar la política y no se puede, sino que tiene que ir atrás de la misma. 

APU: ¿Pero el efecto en esos jóvenes es el buscado?

NC: Hay pluralidad en la recepción, pero no es individual sino que siempre tiene condiciones sociales. Ahí es donde hay que tener una mirada más sociológica con los datos al día. ¿Qué les interesa a los jóvenes? ¿Qué quieren? Son un grupo muy grande, perfecto. Necesitas jóvenes porque necesitas crecer en ese segmento. Eso es una construcción que la tenes que ir haciendo desde la política y con tiempo.

Mucho de lo que pasa en esta campaña es que de golpe dicen por dónde hay que crecer y que hay redes sociales. Mucho de lo que vemos ahora, sobre todo en el peronismo en formas de comunicar, es interesante no tanto por esta campaña sino por cómo va a repercutir en su forma de hacer política de acá en más. Esta campaña está bastante difícil ya. No es un tema de comunicación sino de la coyuntura que vivimos. El libertarianismo viene haciendo esto desde hace mucho tiempo.   

APU: No empezó ahora sino hace un montón con todos los problemas que la política definió que no podía gestionar, o que creyó que lo hacía de una manera, hasta que llegó alguien que puso en marcha una campaña asociada a todos esos temas que no tenían respuesta. 

NC: Lo de la dolarización es tal cual lo explicó Federico Pastrana. Es el odio por tu moneda y alguien que te dice que te la saca de encima y a todos los que la hicieron. Uno quisiera que la discusión fuese más sofisticada pero la democracia no es así. No es sólo un tema de las redes sociales sino de la democracia. Si todos vamos a participar, todos podemos votar, tenemos el poder de decisión, y todos estamos en la conversación, la misma se da en los términos en los que puede participar la mayoría.

Ahí hay que discutir seriamente cómo hacemos que la gente esté cada vez más educada. La democracia requeriría que la gente sea cada vez más entendedora, pero son los términos que la misma tiene. Hay que hablar en esos términos también y las redes sociales lo potencian.  

APU: Volviendo un poco para atrás, ¿puede plantearse que Juntos por el Cambio trae la campaña y la política más del marketing y los libertarios una forma más orgánica, que a pesar de todo ya se había visto en personas con mucho menos alcance? En nuestro país existía más cultural que políticamente esa forma.

NC: Sí, hay un componente que es carismático sin el cual no alcanza. Donald Trump es lo mismo. Es un componente más de la política, también lo tiene Cristina y no es sólo eso. Es más complejo, hay muchas cuestiones para ver. Yo me enfoco en este nuevo rol de las audiencias a partir del terreno digital, sobre el cual todavía hay una concepción dicotómica en mucha gente como si se pudiese escindir fácilmente de otras instancias de sociabilidad. Hay como una vida digital y una analógica o, peor, “real”. 

Esa comprensión no ayuda. La vida real ya está totalmente atravesada por lo que pasa en el entorno digital y al revés. En la semiótica se viene estudiando bastante cómo circulan los textos de lo digital a otras instancias. Ahí hay digitalidad operando más allá de las fronteras de una red social. Estamos atravesados por eso. Somos una ciudadanía cyborg en ese sentido, el celular es una extensión de nuestro cuerpo y cerebro. Estamos ahí y está en nosotros, entonces es fútil seguir hablando de que algo en redes sociales sí y en otro lado no. Es en todos lados. La misma gente en los barrios mira el teléfono, porque todos tenemos uno, si bien hay más lujosos. 

APU: Por último, se viene el debate presidencial. Mucho se discute sobre el formato, si funciona o no, la expectativa que genera en las personas politizadas. ¿El debate como hecho comunicacional en sí tiene valor o son sólo sus recortes que luego circulan?

NC: Las personas especializadas dicen siempre que los debates suelen tener muy poca influencia en el voto. Ahora bien, en elecciones muy ajustadas eso puede ser más significativo que en otras más disparejas. Además, como novedad de los últimos años, está después esa contenidización y circulación de fragmentos más o menos editados. Con entrevistas de Milei en Tik Tok, en general, al cambiar la disposición de la pantalla no permiten muchas veces ver en simultaneo al que habla, entonces te perdés mucha gestualidad, o está cortado para que eso pase. Da una sensación y además viene editorializado con texto. No sólo es típico liberal sino que también hay de todo.

Después está la parte más impredecible del debate, que de todas maneras los equipos de campaña tratan de minimizar siempre. Eso va a dar material que no sabemos cuál es y puede llegar a tener un efecto porque ahora hay públicos que están muy habidos de eso para replicarlo y con el sentido que le quieran dar. Va a haber, tanto en simultaneo como los días siguientes, videos de libertarios sobre Milei. Me genera curiosidad cuál va a ser el coacheo con él. Creo que va a estar mucho mejor preparado que lo que vimos en 2021. Va a performar mucho mejor de lo que se espera.

APU: Bullrich parecería ser la que va a estar más incómoda. 

NC: Es lo que viene pasando, incluso con entrevistadores que no son hostiles. De todas maneras, creo que va a ir a ese debate a hacer lo que ella mejor sabe, que es ir con una línea más crítica. Va a ir por Massa. Pienso que en algún punto también tiene que pegarle a Milei, incluso sería muy hábil si dijera el mensaje de que la única que puede ganarle en un ballotage es ella. No sé si es así pero me parecería que puede tener cierta credibilidad. Yo iría con eso, sobre todo con los números que hoy tiene que la muestran afuera del ballotage. Va a ser interesante.