Publicidad en medios: sólo el 9% pertenece al Gobierno Nacional

"Pauta oficial", es la frase preferida de casi todos los editorialistas para explicar el modo con el que supuestamente el Gobierno Nacional impone, restringe o directamente suprime medios, según lo complaciente que sean con sus políticas.

El domingo pasado, ese fue el título de la nota de Jorge Fontevecchia con la que buscó justificar diferentes fracasos de la editorial Perfil (el último, Libre). El esquema sería el siguiente: cualquier experiencia comunicacional depende de la publicidad estatal para sobrevivir financieramente. Dicha dependencia económica obliga a los medios a relegar cualquier espíritu crítico hacia el Gobierno. ¿Es así? Veamos.

El estudio de Poder Ciudadano "Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina" desacredita las argumentaciones anteriores, por infundadas. O en todo caso, por exageradas. Según ese trabajo, los recursos aportados por el Gobierno Nacional representan el 9% del total de la torta publicitaria del país. Por su parte, el ejecutivo porteño aporta el 1%. El resto, anunciantes privados y gobiernos provinciales. En 2010 (año de estudio), el Estado Nacional gastó $ 1200 millones, el de la Ciudad de Buenos Aires 155 millones, sobre un total de casi 14 mil millones.

Según el trabajo, el Gobierno nacional fue el principal anunciante seguido por Unilever con el 5% y Procter y Gamble (Gillete, Oral B, Ariel, Pantene), con el 4%; (Hellmann's, Ades, Knorr, Cif, Skip, Rexona, Dove). Además, el informe señala el notable crecimiento de la pauta oficial desde 2003, en sintonía con el rendimiento general de la economía y de la recaudación fiscal. Desde 2003 pasó de 46 millones a los 1200 de 2010 (el monto de ese año incluye Fútbol para Todos).

En un nivel similar, el informe de Poder Ciudadano muestra cómo crecieron los aportes del Ejecutivo Porteño, que pasaron de 22 millones a casi 160 en el mismo período. El estudio da cuenta también de cuánto significa esa inversión en publicidad en relación al presupuesto de cada jurisdicción. En el caso nacional, representó en 2010 el 0,37 del total. En el caso porteño el 0,80%. Así las cosas, el Gobierno Nacional gasta 30 pesos por habitante en publicidad mientras que el porteño invierte 53.

Los números, de este modo, permiten matizar análisis que rápidamente se echan al ruedo sobre un supuesto rol central del Gobierno Nacional para disciplinar periodistas y medios.

Dime qué difundes

Un apartado del estudio citado permite observar qué es lo han elegido difundir tanto Nación, Provincia de Buenos Aires y Ciudad de Buenos Aires. Está medido en cantidad de minutos en medios del área metropolitana Buenos Aires entre mayo y octubre de 2011. Los resultados, muy representantivos.

En el caso de Nación, el 47% de los minutos de propaganda se destinó a campañas vinculadas con el Ministerio de Salud; el 26% a acciones o programas de la ANSES. El 23% restante a difundir las elecciones primarias.

Por su parte, Provincia de Buenos Aires utilizó más minutos (712, el 37% del total) a difundir un recital de Ricardo Montaner. En cambio, usó sólo 73 minutos (el 3%) para difundir campañas sanitarias.

Por su parte, el Ejecutivo porteño gastó el 42% de sus minutos en difundir campañas culturales, el 30% para "Historias para creer" (relatos que tienen como protagonistas a "ciudadanos comunes") y el 28% para educación.