Lucas Malaspina: “No creo que sea sostenible una comunicación de gobierno tan estridente como la de Milei”

APU Stream, el programa de la Agencia Paco Urondo que sale los sábados de 11:30 a 14 hs por el canal de Youtube y Twitch de Gelatina, dialogó con el consultor Lucas Malaspina, quien abordó distintos aspectos de la comunicación del gobierno actual.

Agencia Paco Urondo: Para comenzar, ¿considera que en esta realidad política hay campañas pensándose o se resuelven más cerca de la elección?

Lucas Malaspina: Creo que hay de las dos. Por un lado, quizás cuando era más joven y estaba en una empresa más pequeña, me daba la sensación de que todo se hacía a último momento. Después te vas dando cuenta de que, en realidad, vos estabas en el último cordón. Por otro lado, sí hay cosas que se arman a último momento. Por ejemplo, quizás Sergio Massa tenía su propio plan armado, pero nadie sabía que iba a ser. En general, hay muchos políticos, sobre todo de los más tradicionales, que creo que saben que se tienen que preparar y ya lo están haciendo. 

El tema es también cómo. Si no tenés un discurso que pueda ofrecer algo, y estás pensando más en lo que la gente quiere y en cómo vos podrías hacer algo con eso, en vez de pensar en lo que tenés para ofrecer y de ahí estructurar, probablemente va a ser algo limitado. Fue un año duro para la comunicación política, sobre todo para quienes estamos más del lado UBA de la vida, no tanto de las de las universidades más privadas, y eso tiene correlaciones. Creo que no está suficientemente valorado, como dice Mario Riorda, del que hay que aprender mucho, que la comunicación de gobierno también es comunicación política. En campaña no se puede hacer lo que no se hizo en el gobierno, eso ya lo aprendimos. 

APU: Por las malas.

LM: Sí, pero hay casos interesantes para diferenciar. Una cosa es lo nacional o una provincia, incluso una ciudad muy grande, y otra es lo local bien específico, donde ya se juegan otras variables. Un país es una idea muy etérea, que para cada uno significa quizás hasta lo contrario, y la plaza de Venado Tuerto, o de algún pueblo del interior, es esa, no sé cuántas más hay. Eso tiene que ver con cuáles son los índices de aceptación que, en general, hay mucha a los gobiernos locales, incluso hay índices de felicidad mayores. La gente vive más tranquila y cómoda en lugares más pequeños. Cuando empieza a jugar un otro que uno no puede reconocer, casi una idea más etérea, entonces ahí empieza a ver otro tipo de complejidades. 

APU: ¿Puede que a muchos políticos les vendan el mismo plan, que a veces resulta forzado?

LM: Sí y no. Por ejemplo, Horacio Rodríguez Larreta, por lo que sé, tuvo doble o triple comando en su campaña, lo cual a su vez se da con un perfil que no era el más idóneo para el momento. Es difícil, en general, trasladar la idea de que porque sos bueno en gestión tenes la solución para el país. No es que tenía otras cosas más distintivas, Mauricio Macri ya era un personaje de la vida pública. Se armó un intento de una narrativa, muy sobre el final, pero tenés que individualizar una persona, no una gestión. Que haya varios comandos tampoco es recomendable. No creo que tengan problemas en marketing, la parte más técnica de la aplicación la manejan re bien. 

Hicieron buena comunicación política, por ejemplo, con su Tik Tok al principio en la pandemia. Siempre se dice que es malísimo pero no es así, hizo un trabajo muy bueno para explicar medidas sanitarias cuando apenas se diferenciaban con Alberto Fernández. Cuando él queda desperfilado en el choque anti cuarentena, al que se suben Javier Milei, Patricia Bullrich y el propio Macri, empieza a crujir. Es político el problema, más allá de que obviamente hay gente que quiere aplicar recetas y eso nunca es bueno. Somos todos personas, es como un psicólogo el consultor en un punto. No te puede dar la misma receta que a todos. Esto es lo mismo.

APU: ¿Se busca replicar la lógica de Milei con las redes sociales? 

LM: Sin dudas. Si Milei hoy se presentara contra Alberto ya no sería lo mismo porque estamos en un mundo que es totalmente impredecible. Alguien venía pronosticando resultados en Estados Unidos hace como veinte años y decía que todo dependía de doce variables, pero no siempre que le pegas es por lo que crees y, más allá de eso, son muchas. Estamos en un mundo donde ya no hay cinco, diez, o veinte emisores principales y el resto receptores sino que todos somos emisores y receptores. Las cadenas que nos unen son muy flojas. Se rompen los enlaces sociales mucho más rápido y se forman nuevos, es mucho más débil todo y, por lo tanto, es muy difícil de predecir qué es lo que va a pasar.

Para Milei ya lo mismo no puede no servir. Ahora lo disruptivo es elemental porque estamos en una batalla constante por la atención en todos los planos, no solo en el político. Hoy quizás lo disruptivo es ser tranquilo, quizás no pueda ser el candidato sino lo que juegue en la elección del tema. Ahí sí es importante construir todo con tiempo porque hay una desesperación por subirse a modas o tendencias. No todos los temas son para todos. Por ejemplo, en seguridad el peronismo de centro de izquierda siempre va a perder, incluso diría el de centro, entonces sabes que a lo sumo contenes. Si querés machacar un público y hacer crecer tenés que construir o desarrollar otros temas y ahí está quizás lo disruptivo, que no tiene que ver con el pelo, la vestimenta, la forma de hablar o el uso de las de las redes, sino otra cosa que quizás es más estratégica aún.

APU: Dado el antecedente distrital del año pasado, ¿qué complejidades puede tener la campaña de La Libertad Avanza al no estar Javier Milei en la boleta? 

LM: Depende de muchos factores, entre ellos de cómo se resuelva el tema de La Libertad Avanza y el PRO y de qué pase con el peronismo. Si va unificado y ellos están divididos, se les puede complicar. No sabemos lo que va a pasar con nada porque nunca se sabe. Hace dos meses estábamos diciendo que estaba cayendo, ahora que está estable y recuperándose. Se vive día a día. Tiene amplias posibilidades de ganar, pero no es imposible tampoco que sea derrotado. Están testeando, haciendo actos, mandando gente que quizás no es tan conocida, que incluso viene de las redes, y tal vez esté la apuesta de surfear el asunto en la provincia con Karina Milei. Tratar de hacer pesar el apellido es complejo porque Karina no es Javier y ya lo sabemos, para los que tienen otras expectativas electorales Máximo no es Cristina ni Mauricio es Jorge.

APU: A Karina Milei mucho no se la conoce en público todavía. 

LM: Hay mediciones sobre ella en focus groups y en encuestas. No las tengo presentes, pero sí hay una sensación de que se votó a Victoria Villarruel y a Karina en alguna parte importante de los electores, lo cual es natural. Los medios, y la política en general, han metido bastante cizaña en torno a Santiago Caputo y a Karina. Los que mejor miden son los que están asociados a la gestión: Manuel Adorni, que pone la cara, Bullrich, que representa el ordenamiento de la calle, Guillermo Francos, que aporta formas y sensación de control en algunos casos. Karina no estaría, hay que ver qué pasa si el apellido pesa más o no y otros factores que van a estar en juego.

APU: ¿Cómo ve a los famosos twitteros del gobierno como candidatos?

LM: Es una buena pregunta para la cual no sé si tengo una respuesta. Estoy a favor de que pueden surgir candidatos desde las redes sociales, pero porque la realidad lo demuestra. Quizás no tanto en Argentina pero en otros países sí. Franco Parisi sacó más de 10 puntos en Chile haciendo campaña desde Estados Unidos y no pisó el territorio en ningún momento. Rodolfo Hernández, que en paz descanse, contendió contra Gustavo Petro, casi gana e hizo campaña desde su casa.

No creo que sea imposible y además creo que igual pueden ir a la calle. No sé si es lo mismo un candidato muy confrontativo que uno que no. Ya no es Milei contra Alberto, Massa y Cristina sino Milei contra Milei. Hay una parte del electorado que quiere que se baje el tono del conflicto. Quizás sirve tener una suerte de bolcheviques de Milei pero no todos pueden estar presentándose a la elección.

APU: ¿Le sirve a Milei confrontar con Villaruel?

LM: Creo que la hace más que nada por una cuestión de personalidad que de conveniencia. Quizás estoy subestimándola, y no tengo muy estudiado el tema, da la sensación que no habría forma para que ella le haga demasiado daño si él simplemente decide planchar el asunto y seguir con la suya. Por más que tenga buena imagen no imagino un escenario donde pueda hacer demasiado daño. Creo que ellos se están sobregirando, diría que no le den tanta importancia a Villaruel.

APU: ¿Cómo fue la comunicación de gobierno de Milei este primer año? ¿Sorprendió el rol de Adorni?

LM: Es todo sorprendente. No lo digo como crítica, obviamente tengo mis ideas sobre qué es lo que puede ser mejor para el país, pero también creo que hay que entender que la época anterior ya está. No va a volver, no se va a repetir y hay que aceptar que las reglas de juego son así. Por ejemplo, lo de Adorni con Fabián Waldman me parece perfecto, en el sentido de decirle “che, sos kirchnerista”, y sí. Sos periodista kirchnerista, hay otros que también y otros que no. Si te horrorizas porque te lo digas no estás en el SXXI. Ahora, el doxeo y otro tipo de violencias no me parecen bien. Adorni sabe hacer su juego y por ahora le da frutos, no creo que sea sostenible una comunicación de gobierno tan estridente. De hecho, de ahí intentan comer Macri y Villaruel. 

Podes tener rebote, controlar la agenda y poner a la defensiva al otro pero en un momento también hastías. Eso ya lo conocemos, con Cristina hubo paciencia porque había una buena situación económica y era otro tiempo, donde las cosas iban más lentas por un montón de razones. Ahora, un día pensás que está todo seguro, te diste vuelta y se te cayó todo. Trataría de hacer este juego, que lo hacen bien, pero con menos estridencia en algunos casos y tratando de mostrar más gestión. Creo que la comunicación de gobierno prevalecerá sobre la idea de romper todo, pero quizás me equivoco y termina en una deriva autoritaria en la que ya no estamos hablando de lo mismo. Me parece que le va a traer problemas más a mediano plazo. 

APU: En relación a la postura de Milei, ¿cuál debería ser, como recomendación general, una estrategia de comunicación? ¿Copiar su estilo o sostenerse tranquilo?

LM: Lo que hay que hacer es fijarse cada uno qué es lo que es real en él y de eso hacer una curaduría. Dentro de todas las cosas malas que podés tener, trata de mostrarme la buena, que sea real, y a partir de eso qué puede conectarse con los temas que querés desarrollar y con el electorado al que querés llegar. Ahí tienen que florecer cien flores como decía Mao.

Hay un punto donde, por más que tienen que haber partidos y ordenamiento, quizás es un panadero el mejor candidato para el peronismo. Ni es Cristina ni es Axel Kicillof, hay que poner a todos a jugar. Vale lo mismo para la UCR y el PRO. Una cosa es que haya uno atrás, que ponga aparato y tenga un lugar importante en una mesa de decisiones. Otra es que a los candidatos hay que probarlos, y se tienen que ir probando desde ahora.

APU: ¿Alguna última reflexión?

LM: Puede haber un candidato streamer que la rompa y sea súper interesante, sí, pero no va a ser de los streamers o de los youtubers que hay porque tiene que ser una persona que ya quiera hacer política. Se tiene que meter en el streaming y las redes sociales ya sabiendo, como lo hizo Ramiro Marra, que se venía presentando con Roberto Lavagna y había estado con Eduardo Duhalde. Armó toda esa movida cripto y después, de repente, era una figura estridente. Todavía tiene un monton de imagen. No es que fueron a buscar a un youtuber que estaba ya facturando con la suya. ¿Quién va a cambiar una facturación piola por ir a quemarse? Hay que tener voluntad de poder y, a partir de eso, usar las redes sociales. Me parece que puede ser algo para pensar.