Comunicar en tiempos de redes, por Eliana Verón

Por Eliana Verón

Foto Paloma Baldi

La comunicación política mezcla en su trama discursiva y escenográfica tanto realidad como ficción para construir y sostener perfiles políticos de toda índole. Sin embargo, ¿por qué muchas veces los mensajes que nos llegan nos parecen superfluos o erróneos? ¿Por qué quienes estamos en el ámbito de la comunicación nos agarramos la cabeza cual emoticón de whatsapp?

Desde la irrupción de internet y el acceso masivo a diferentes redes sociales todo lo que se comunica desde el mundo político no siempre es efectivo ni acertado. Entendemos que detrás de cada política o político hay equipos con expertise que se dedican al tema, pero también sabemos que muchas veces sus recomendaciones no son tomadas en cuenta. Aunque trabajen de ello.   

Si bien la política del 2.0 no puede ser la única estrategia comunicacional, no brindarle la importancia que merece en su justa medida, puede condenar a la intrascendencia. Tener presencia en esos territorios digitales implica comprender cómo funcionan las redes sociales en el marco de la comunicación política de hoy.

En nuestro país hay alrededor de 34 millones de usuarias y usuarios conectados desde cualquier dispositivo, que pasan más de 3 horas al día viendo pantallas. Las aplicaciones más utilizadas por la población argentina son: Facebook, Whatsapp, Instagram, Twitter, Snapchat y Youtube, entre otras. Lejos de subestimar el entorno digital, se lo debe transitar con astucia e inteligencia a la hora de aspiraciones electorales y no ignorar la actividad de la ciudadanía en esos ámbitos virtuales.

En tiempos de convergencias generalizadas y redes de información ampliada hay quienes han comprendido la magnitud del fenómeno, y están profesionalizando su participación en estos entornos. Podríamos mencionar las redes de Axel Kichillof, un renovado Felipe Solá y la diputada de Chaco, por Unidad Ciudadana, Lucila Masin. Sin embargo, la mayor parte de la dirigencia política desaprovecha el tipo de escenario de enunciación y las potencialidades que brindan estos nuevos canales de comunicación.

Invadidos por una necesidad de aggiornarse comenten el error de reproducir el mismo mensaje en cada una de las redes donde habitan sin considerar que cada plataforma social tiene un lenguaje específico, marcos ordenadores, interacción, participación y producción de contenidos propios. Es muy común encontrarse con dirigentes que toman a sus seguidores como grupos homogéneos sin distinción de edades, grupos sociales, géneros, códigos lingüísticos, etc. Errores de este tipo lo conocemos de hace ya tiempo. Los patios de la militancia, por mencionar sólo uno, fueron correctos comunicacionalmente si no hubieran sido transmitidos por cadena nacional. Porque quien se encontraba en ese espacio físico compartía un escenario de enunciación determinado y un mismo código. La audiencia televisiva, no.

Por más tonto que parezca, cada soporte, cada dispositivo, determina el código en el que se apoyará el discurso de lo que se quiere poner en conocimiento de la sociedad y por tanto, debería ser respetado. Así como en la era de la comunicación de masa la escritura estaba ligada estrechamente a la prensa, la oralidad a la radio y la imagen a la televisión, en esta era de lo digital las textualidades diversas desemboca en un mismo reservorio convergente, ello no implica necesariamente que cada texto pierda su particularidad. Al contrario, allí mismo radica su potencialidad a la hora de comunicar.

Pero la lógica del copy - paste de lo que toman como referencia (¿macrismo?) lleva a que la dirigencia política naufrague en lo estético, no se entiendas sus propuestas y no encuentren aún una forma personal de comunicar en el mundo de las redes y la comunicación política. No basta con tener presencia, énfasis y fascinación por la web para llegar a públicos amplios. Es menester tener objetivos claros, estrategias diseñadas de qué hacer, dónde, cuándo y cómo; y un proyecto político específico que persuada, convenza, guste y sea elegido. Y, sobre todo, establecer mecanismos de participación, interacción, entre la ciudadanía y la política. El entusiasmo igualmente debe ser mesurado, ya que las redes sociales pueden amplificar públicos -si rompemos las cámaras de ecos- como también generarnos nichos de microclimas.

Como sostiene el sociólogo Gonzalo Arias: “La red no hace milagros. Debe integrarse necesariamente con otras herramientas en el marco de una estrategia más amplia”. Y esto es lo que a veces, muchos compañeros y compañeras, se niegan a entender. Están quienes de un lado afirman que eso “no somos” ni debemos darle importancia hasta quienes se dejan llevar por cantos de sirenas. Para quien suscribe, no es ni lo uno ni lo otro. Simplemente se trata de tener estrategias de comunicación para llegar y transitar los territorios tanto reales como virtuales y saber qué decir, cómo hacerlo y a quién dirigir los mensajes.  No existen métodos diferentes a los tradicionales a la hora de plantear una estrategia 2.0, el desafío es comprender la magnitud del fenómeno en el territorio de interés.

Entonces, ¿cuál es nuestro reto? Mejorar, no copiar. Comunicar de manera segmentada para ampliar la llegada del mensaje. Tener en cuenta a las nuevas generaciones que no transitaron la comunicación unidireccional y que además conforman el nuevo electorado. Poner el eje en lo emotivo del mensaje, no ser prejuiciosos con este punto, lo hizo el peronismo desde el inicio mismo de su existencia. Pararse en clave de géneros, que no significa hablar o comunicar obligatoriamente con la “e” (aunque esto suene conservador), sino pensar el mundo político en clave feminista, clasista y con disidencias. Y por último, no quedarse sólo en los dispositivos, hay que volver al territorio. Lugar del que nunca debimos irnos.