Internet: consumos fragmentados, negocios asegurados

Por Eliana Verón

Los sujetos ya no usamos medios. Vivimos en ellos.

La tecnología digital es clave para entender cómo se transforman las prácticas de consumo, así como los procesos de producción, distribución y comercialización de contenidos. La popularidad de los dispositivos móviles y las redes sociales inducen a la industria a una segmentación de la audiencia cada vez más profunda. Distintos objetos como la radio, la televisión, la computadora y el celular, junto a esos sistemas organizacionales, culturales y narrativos que producen y dan sentido a este momento histórico, conforman el entorno tecnológico en el que acontece el consumo. Experimentamos de manera personalizada cuándo, dónde y qué queremos ver, leer o escuchar.

Esta fragmentación de los públicos provoca un movimiento copernicano en la concepción de masa. Ya no se trata de muchedumbres, sino de individualidades que consumen un producto determinado. Somos consumidores de nichos.

Las plataformas audiovisuales como Netflix, QubitTv, Cine.arPlay (ex Odeón), que ofrecen series y/o películas, compiten con la televisión tradicional. Pero no implican su  fin, porque ella aún resiste como centro de entretenimiento en muchos hogares argentinos. En las versiones de escucha (los Podcast como formato, Radio Cut como soporte) encontramos, dentro del ecosistema medial, contenidos a demanda -ficcionales, periodísticos, artísticos- que tampoco logran desplazar a la radio como medio. El auge creciente del consumo de piezas producidas y divulgadas por y para Internet, o telefonía móvil, provoca un fuerte crecimiento de los formatos de programas de corta duración. Cambia la estructura convencional. El video por Internet se consolida entre las audiencias más adaptadas a estos entornos digitales. Su nivel de penetración es superior al 75 % de los consumidores en los principales países del mundo, y con una clara tendencia al alza. Conclusiones del estudio International Media Landscape Report del 2016, que analiza el panorama de los medios de comunicación en 24 países de 5 continentes.

Los nuevos condicionantes de producción y las posibilidades de distribución cobran preeminencia, sobre todo porque la capitalización de esas prácticas y consumos por parte de los conglomerados económicos genera ganancias. Y lo hacen a partir de nuestra actividad cotidiana en las redes sociales. Quien tenga control sobre big data o los datos masivos, que permiten obtener enormes volúmenes de métricas e información, tendrá la capacidad de incidir y definir en las políticas empresariales o gubernamentales, con base en esos comportamientos.

Algunas transformaciones operan de manera más visible que otras, y todas trabajan en diferentes niveles de contexto de espacio y tiempo. Que ahora emerja discursiva y económicamente la convergencia, como eje de cambios en materia de política comunicacional de la Argentina, no es casualidad. Discursos grandilocuentes de las benevolencias de estos procesos de transformación se apoyan en argumentaciones que sostienen el pasaje de los mass-media (medios masivos de comunicación) hacia los my-media (medios personalizados). Es la consecuencia de una supuesta recepción exigente, de acuerdo a gustos e intereses particulares de las audiencias.

Presentar un mercado especializado de consumos de medios y bienes culturales, como la obligación para los operadores de adaptar sus servicios a las expectativas cambiantes de los consumidores, es una movida que opaca el verdadero negocio de la desregulación de las telecomunicaciones y de los servicios de comunicación audiovisual locales.

Ya en el 2013 se conocían las principales conclusiones de la 14° edición del informe Perspectivas Globales del Sector de Medios y Entretenimiento, publicado por la consultora PwC (La Nación 14/06/2013), que proyectaba las tendencias del gasto de anunciantes y usuarios en este sector hasta 2017. Ese informe destacaba la penetración de Internet y las posibilidades que eso abriría a los productores de contenidos de cara al futuro. Pero también indicaba las carencias existentes en materia de desarrollo de Internet móvil, por falta de espectro. Por ello no fue ingenuo desacreditar el tendido de fibra óptica que establecía la Ley de Argentina Digital. Fue la necesidad del mercado para correr al Estado del control y regulación del sector de las telecomunicaciones. Según el documento, para 2017 el uso intensivo de la web también impactaría en una mayor inversión en publicidad online (estimado en unos US$ 652 millones). Una clara reacción en ese sentido la tuvo el mismísimo gobierno nacional, que redireccionó buena parte de su presupuesto de la pauta publicitaria hacia el sector de las redes.  

El uso creciente de las segundas pantallas -teléfonos inteligentes y tablets- explica por qué los principales segmentos negocios se hallan en el acceso a Internet o banda ancha, la televisión por cable y satélite -desregulada por el Decreto 267/15 y con una facturación estimada en US$ 2787 millones-, y la publicación de diarios -US$ 2047 millones-. El informe de PwC relevó que estos sectores comandarían los mercados convergentes y las políticas públicas de comunicación nacional, pero también aquellos como videojuegos, cine diarios y revistas, música y libros. Todos tienen nombres, apellidos y marcas conocidas para los argentinos. Los actores movieron las piezas del juego inspirados en las nuevas prácticas de consumos y requerimientos de las audiencias.

Todos necesitaron de la desregulación del sector.